Vedci najprv 40 ľuďom rozdali časopisy, pričom niektoré z nich boli zamerané na zdravý životný štýl. Následne všetci zúčastnení dostali čokoládovú tyčinku a práve tým, ktorí sa na základe „zdravej“ obálky cítili previnilo, chutila omnoho viac. Ďalšou časťou výskumu boli rozhovory so 108 študentmi, ktorých požiadali, aby opísali tri zážitky. Jedna tretina z nich spomínala na tie, pri ktorých sa cítili previnilo, ďalšia na tie, pri ktorých mali pocit znechutenia a posledná tretina mohla hovoriť, o čom chcela.
Opäť sa potvrdilo, že čokoládový bonbón najviac chutil tým, ktorí si pripomenuli svoj pocit viny. Ďalšia časť experimentu dokázala, že vina nesúvisí iba s pôžitkom z jedla. Ženy, ktorým vedci navodili pocit viny, si totiž omnoho viac užívali prezeranie internetových profilov rôznych mužov.
Autori štúdie tvrdia, že médiá a reklamy vzťah medzi vinou a pôžitkom ešte posilňujú. Napríklad neustále presviedčanie fajčiarov o tom, že robia niečo zlé, spôsobuje, že cigarety majú ešte radšej. Vedci tiež poukázali na to, že rozumnejšie je necítiť sa pri jedení sladkostí a ďalších „hriešnych“ jedál previnilo – môže sa totiž stať, že budú chutiť tak dobre, že si človek na tanier ešte pridá.